Rundfunkwerbung

Rundfunkwerbung

Sammelbegriff für (wirtschaftliche) Werbung in Hörfunk und Fernsehen (Funk- und Fernsehwerbung), wichtige Finanzierungsquelle des öffentlich-rechtlichen, hauptsächliche des privaten Rundfunks in der Bundesrepublik.

Geschichte

Werbesendungen im Radio gab es in Deutschland schon von 1924 bis 1935. Zwischen 1948 und 1955 nahmen die meisten Landesrundfunkanstalten der ARD Werbefunk in einzelne Hörfunkprogramme auf.

Der NDR schloss sich dieser Entwicklung 1981, der WDR erst 1987 an. Die Ausstrahlung von Fernsehwerbung in den regionalen Vorabendprogrammen über die erste Senderkette begann zwischen 1956 und 1959.

Bei Hörfunk wie Fernsehen entwickelte sich die Werbung rasch zu einer bedeutenden zusätzlichen Einnahmequelle, die allein es manchen Anstalten ermöglichte, die Aufbauphase des Fernsehens ohne Erhöhung der Gebühren durchzustehen. Vor diesem Hintergrund sahen die Bundesländer die Werbung 1961 bei der Gründung des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF) ausdrücklich als zweites finanzielles Standbein der neuen Fernsehanstalt vor.

In der Folge wurde die Mischfinanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks aus Rundfunkgebühren einerseits und Rundfunkwerbung andererseits zum auch vom Bundesverfassungsgericht bestätigten Normalfall. Die Rundfunkwerbung galt – im Interesse der Unabhängigkeit des Mediums – als gewisses Gegengewicht zur mehr und mehr politischer Einflussnahme unterliegenden Rundfunkgebühr.

Der Finanzierungsanteil der Werbung (plus Sponsoring) pendelte sich in der ARD bei etwa sechs Prozent ein, der Programmanteil sank angesichts des Ausbaus der Programme vor allem im Fernsehen ständig und liegt im Ersten Programm bei 1,0 Prozent, im Hörfunk bei 0,9 Prozent.

Regelungen

Einführung und Programmanteil der Werbung wurden zunächst von den Rundfunkanstalten und ihren Selbstverwaltungsgremien geregelt. Die Fernsehwerbung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist seit Gründung des ZDF auf 20 Minuten werktäglich vor 20.00 Uhr im Jahresdurchschnitt und auf die Form der Blockwerbung beschränkt.

In den Rundfunkstaatsverträgen von 1987 und 1991 wurde auch die Hörfunkwerbung zeitlich begrenzt: auf 90 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt, sofern nicht am Stichtag 1. 1. 1987 schon mehr Werbung ausgestrahlt wurde. Dieser Rahmen ist bei einzelnen Rundfunkanstalten, etwa beim NDR, durch landesgesetzliche Regelungen noch enger gesteckt.

Im Rundfunkstaatsvertrag ist die Fernsehwerbung explizit auf das Erste und das Zweite Fernsehprogramm beschränkt. Gegenwärtig zeigt sich, dass das Korsett, in das die Werbung bei ARD und ZDF damit gezwängt ist, unter den Bedingungen einer ständig sich verschärfenden Konkurrenz mit kommerziellen Programmveranstaltern zu eng wird und der Finanzierungsanteil der Werbung bei der ARD unter fünf Prozent absinkt.

2012 trugen Erträge aus Rundfunkwerbung und Sponsoring zu etwa 6 Prozent zu den Gesamterträgen der Landesrundfunkanstalten bei. Die hierzulande seit Mitte der 80er Jahre zugelassenen privaten Veranstalter sind bei der Funk- oder Fernsehwerbung gesetzlich weit weniger eingeengt als die öffentlich-rechtlichen. Auch für die Gestaltung der Werbung selbst und deren Einbringung in das Programm enthält der Rundfunkstaatsvertrag genaue Regelungen. Er verbietet u. a. Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art, irreführende oder den Interessen der Verbraucher schadende Werbung und fordert eine klare Trennung von Werbung und Programm durch optische bzw. akustische Mittel.

Anknüpfend an den Staatsvertrag hat die ARD Richtlinien für die Werbung, die Durchführung der Trennung von Werbung und Programm und für das Sponsoring erlassen.

Organisation

Bei den Landesrundfunkanstalten ist die Abwicklung der Werbung jeweils selbständigen Tochtergesellschaften übertragen, mit denen Ergebnisabführungsverträge bestehen. Außerdem erstatten die Töchter den Mutteranstalten Kosten für die Ausübung der Programmverantwortung und für die Werbe-Rahmenprogramme sowie für deren Abspielung und Ausstrahlung.

Wie die Rundfunkanstalten sind die Werbegesellschaften in einer Arbeitsgemeinschaft zusammengeschlossen, der ARD-Werbung. Diese Arbeitsgemeinschaft unterhält eine gemeinsame Vermarktungsgesellschaft, die ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH.

Formen

Im Ersten Deutschen Fernsehen werden – wie gesetzlich vorgeschrieben – nur Werbeblöcke mit Spots von 10, 15, 20 oder mehr Sekunden Länge ausgestrahlt, wobei die Spots durch Cartoons oder Standbilder voneinander getrennt sind. Gebucht werden können sowohl nationale (»TV NATIONAL«) als auch regionale Ausstrahlungen.

Im Hörfunk ist das Angebot wesentlich vielfältiger, gibt es neben Werbeblöcken in einigen Programmen auch in laufende Sendungen eingestreute Spots, können beispielsweise »Tandem-Spots« geschaltet werden, d. h. einem Hauptspot mit der zentralen Produktaussage wird innerhalb desselben Blocks oder auch in aufeinander folgenden Werbeblöcken ein kurzer »Teaser-Spot« vor- oder ein »Reminder-Spot« nachgestellt. Zudem können einzelne Programme oder größere Programmpakete (Funkkombis) für die Ausstrahlung gebucht werden. In Einzelfällen kooperieren die Werbegesellschaften dabei auch mit Privatveranstaltern im jeweiligen Sendegebiet.

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