Facelifting für die Werbung

Im Trend: Kosmetikfirmen haben ältere Models für sich entdeckt

Die Gruppe der Alten wird immer größer. Im Jahre 2030 werden 22 Millionen Menschen in Deutschland über 65 Jahre alt sein, also knapp ein Drittel. Wo genau das "Altsein" beginnt, ist dabei jedoch schwammig. Die Werbebranche und die Wirtschaft haben die Generation 50+ entdeckt, auch um den Ausdruck Senioren zu vermeiden. Auf diese Gruppe richten sich viele ihrer Werbeaktivitäten. Die Reklame, die sie machen, zeigt keine tatterigen Alten, die für Treppenlifte oder Gedächtnismedikamente werben, sondern "Best Agers", mit denen sich die große Gruppe der über 50-Jährigen identifizieren kann. Eine Werbekampagne für Kosmetika, die mit älteren Nacktmodellen für sich wirbt, unterstreicht diesen Trend.

Andere Firmen nutzen die Alten, um Generationsunterschiede auf die Schippe zu nehmen. Da fahren die Großeltern mit dem Motorrad davon, während der eher spießig wirkende Sohn mit Schürze und Kindern zurückbleibt. Geworben wird für eine Versicherung. Die Umkehrung der Rollen und Klischees soll junge UND alte Menschen ansprechen.

Milieu, nicht Alter ist entscheidend

Aber: "Alt ist nicht gleich alt. Die Menschen werden nicht homogener, nur weil sie älter werden", sagt Stefanie Wurst, Geschäftsführerin der Werbeagentur Scholz & Friends in Berlin. Alter ist nicht mehr der entscheidende Begriff, um mit der Werbung Zielgruppen anzusprechen. Vielmehr geht es um Milieus und Lebensentwürfe. "Es gibt viele verschiedene Mikrokosmen, in denen sich die über 50-Jährigen bewegen."

Starke Kaufkraft: Die Altersgruppe jenseits der 50

Die Werbewirtschaft hat reagiert: "Wir haben Cluster gebildet, die diese Lebensentwürfe versuchen abzubilden", bringt Stefanie Wurst das Umdenken auf den Punkt. Dazu gehören Kategorien wie die "cleveren Kosmopoliten" - gebildete offene, meist auch kaufstarke Personen - oder die "illiquiden Traditionalisten" - eher kaufkraftarme konservativ eingestelle Menschen, die nicht so sehr für Werbung empfänglich sind. Allgemein gilt das Segment 50+ jedoch als die kaufkraftstärkste Altersgruppe – trotz steigender Altersarmut in einigen Schichten.

"Auch Alte haben Sex"

Insgesamt, so Caja Thimm, Professorin für Kommunikation und Medien an der Universität Bonn, finden Alte sich so schlecht und falsch in den Medien gar nicht repräsentiert. Ein noch wirklich problematischer Bereich, an den sich Werbung wie Medien nicht recht herantrauen, ist Sexualität im Alter. Das gelte nach wie vor als schwieriges Thema, sagt Thimm. Derartige Werbekampagnen werden meistens im Ausland getestet. So laufe Werbung, in der Körperlichkeit bei Älteren offen präsentiert wird, in der Schweiz bereits mit einigem Erfolg, sei hierzulande aber noch nicht an der Tagesordnung - auch aus Angst der Industrie vor einem Imageverlust, wenn ein solches Thema zur Werbung benutzt wird.

Die Medien als Überbringer der Botschaften

Die von der Werbung benutzten Milieus sind auch für die Medien relevant. Im Alter seien Lebensentwürfe noch viel ausdifferenzierter und zahlreicher als in anderen Altersgruppen, bemerkt Caja Thimm. Sie sieht einen Umbruch in der Darstellung von älteren Menschen auch in den Medien, ein Bereich, der von Werbung in vielen Fällen nicht zu trennen ist. Allerdings hält sie eine Festlegung der Altersgrenze bei 50+ für nicht aussagekräftig. Man müsse eine Grenze bei ungefähr 65 Jahren ziehen, denn, "die Zeit vor der Rente und die danach unterscheiden sich so stark", sagt die Wissenschaftlerin, die auch in der Kommission des 6. Altenberichtes der Bundesregierung sitzt.

Die Bezeichnung 50+ erscheint zu willkürlich, als dass damit eingreifende Veränderungen im Leben eines Menschen bezeichnet werden könnten. Warum mit 50, warum nicht 48 könnte man genau so fragen? Die Veränderungen durch die Rente seien da eben einschneidender, sagt Thimm.

Botschaften für Jung und Alt

Bisher war Alter in den Medien eher negativ besetzt. Es wurde mit Krankheit oder Demenz verbunden und einfach nicht als sexy und somit ansprechend empfunden. Dies ändere sich so langsam, bemerkt Caja Thimm, auch wenn es bei den Altersrollen immer noch deutliche Unterschiede zwischen den Geschlechtern gebe. Männer seien häufiger die "Elder Statesmen", während Frauen meistens dem Bild der "Großmutter" verhaftet blieben. Um diese Bilder zu bedienen, reiche es manchmal schon aus, dass eine jüngere Frau mit grauen Haaren gezeigt wird, um ein bestimmtes Alter zu transportieren. Hier werden in Medien und Werbung Botschaften transportiert, die Jugend und Alter gleichzeitig signalisieren und generationübergreifend wirken sollen.

Ewiges Thema "Jugend"

Dennoch werden wir auch weiterhin eher junge Menschen in der Werbung sehen. "Jugend", so Werberin Stefanie Wurst, "ist auch weiterhin ein Thema, weil es ein Thema in unserer Gesellschaft bleibt. Ältere Menschen fühlen sich heute viel jünger. Das bedeutet, dass alle Produkte, die dazu beitragen, die Jugend zu bewahren oder jung zu wirken, weiter zulegen werden."

Die Darstellung älterer Menschen in Werbung und Medien ändert sich, aber mit dem Traum von ewiger Jugend werden natürlich auch in Zukunft Geschäfte gemacht. Denn wer wäre nicht gern noch einmal 20, wenn auch mit der Lebenserfahrung eines 55-Jährigen?

Autor: Nils Zurawski