Kinder können kaufen!

Ein begehrtes Klientel: Kinder

Die Geburtenrate sinkt, die Überalterung der Gesellschaft droht. Im Jahr 2050 werden in Deutschland nur noch rund 70 Millionen Menschen leben, davon werden nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes dann auf zwei 60-Jährige nur ein Neugeborenes kommen. Zuwanderung und eine Erhöhung der Geburtenrate könnten diesen Rückgang nicht aufhalten. Eigentlich müsste sich angesichts dieser Entwicklung die Wirtschaft vor allem auf ältere Menschen konzentrieren, aber es sind gerade die Kinder, welche zunehmend als Konsumenten erkannt und entsprechend umworben werden. Ein Widerspruch nur auf den ersten Blick.

Wirtschaftsfaktor Kind

Kinder kosten nicht nur Geld, sondern geben auch immer mehr selbst aus. Zwar stiegen die Ausgaben für Kinder zwischen 1998 und 2003 um rund 10,7 Prozent auf 550 Euro pro Monat und Kind – und die Wirtschaft profitierte auch hierbei -  wobei sich die Steigerungen vor allem durch die Bereiche Wohnen und Verkehr ergaben. Kosten, die zumeist die Eltern zu tragen hatten. Wichtiger aber ist die eigene Wirtschaftskraft der Kinder. Nach der KidsVerbaucherAnalyse 2006 besitzen die 5,84 Millionen 6- bis 13-Jährigen in Deutschland eine Finanzkraft von 5,88 Milliarden Euro jährlich, bei den bis 19-Jährigen sind es rund 20 Mrd. Euro.

Das ist zwar nur ein kleiner Teil an den privaten Konsumausgaben insgesamt, welche für 2006 auf fast 1,3 Billionen Euro geschätzt wurde, aber dennoch von durchaus auch langfristiger Bedeutung für viele Unternehmen. Zum einen konzentriert sich der Konsum der Kinder auf spezielle Bereiche der Wirtschaft, u.a. Handys, Zeitschriften und Spielzeug, zum anderen können über den Kampf um dieses Geld langfristige Erfolge vorbereitet werden. Debatten um Kinderwerbung zeigen, dass es sich hier um eine begehrte Klientel handelt.

Werbung für und mit Kindern

160 Millionen Euro war den Unternehmen 2005 allein die Fernsehwerbung für die Kinder wert. Ausgerichtet sind die Strategien auf die Zukunft – denn auch Kinder werden älter. Und wer sich als Marke frühzeitig in den Köpfen der Kinder festsetzen kann, der kann auf die einmal gewonnene Kundschaft auch in der Zukunft als treuen Konsumenten zählen, denn die Marken-Gewohnheiten bilden und festigen sich laut einer "Bravo"-Studie bereits im Teenager-Alter. Zusätzlich ist der Einfluss von Kindern bei den Kaufentscheidungen der Eltern nicht zu unterschätzen. Nicht umsonst wird mit Kindern auch für Autos und andere Konsumgüter für die "Großen" geworben.

Dabei entspricht die Werbung für Kinder nicht immer den gängigen Richtlinien des Jugendschutzes oder ist schlichtweg wettbewerbswidrig, darauf hat der Bundesverband der Verbraucherzentralen wiederholt hingewiesen. In einzelnen Fällen hat er auch durchaus erfolgreich gegen Kampagnen von Firmen geklagt, so u.a. 2003 gegen Kellogg's wegen einer seiner Meinung nach fragwürdigen Werbeaktion im Schulsport. Schutz der Kinder vor der Wirtschaft scheint also durchaus nötig und angebracht, wie die verschiedenen Gerichtsurteile zeigen. 

Die umworbenen Kinder von heute sind die potentiell finanzstarken erwachsenen Konsumenten von morgen. Genau darum lohnt sich der Millionenaufwand für die Sparbücher der Kinder – unter Umständen wird damit das wirtschaftliche Überleben in der Zukunft schon jetzt gesichert. Kinder bringen so jetzt und später Geld ein.

Autor: Nils Zurawski